売れる!商品カタログ作成のコツと基本フロー ~“残念なカタログ”にならないために~


通販事業では、店舗(売り場)とも言えるカタログ。どうやって商品を配置しようか、表紙はどうしようか、どうすれば買ってくれるだろうか…毎号、作成するたびに、悩んでいる方は多いのでないでしょうか。

売上目標を達成するためには、しっかりと成果の出る店舗(売り場)作りをしたいもの。ですが、重要なステップや要素が抜けている“残念なカタログ”も世の中にはたくさん見受けられます。今一度、自社のカタログについて振り返ってみてはいかがでしょうか。

ここでは、既存のカタログを見直し、リニューアルをするときの基本的な流れ、コツやポイントを分かりやすくご紹介。これさえ押さえておけばきっと“売れるカタログ”になりますよ!

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残念なカタログとは?

さて、“残念なカタログ”とはどのようなカタログでしょうか。

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例えば…

・アートディレクターやデザイナーの感性にまかせたデザインワーク

・他社との差別化が図れておらず、企業らしさがない

・これは誰向け?ターゲットが不明確な特集

・買い回りしにくい誌面導線

・特価に頼りすぎた定期購入の打ち出し …など。

こういったカタログは、結果として、客単価の低下、継続顧客の減少、2回目の購入につながらないなど、重大な課題へとつながっていきます。

“残念なカタログ”にならないために!“売れるカタログ”作成基本の流れとポイント

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1,課題整理:何のためのリニューアル?

まずは現状の課題を整理します。YUIDEAはまずここのヒアリングにしっかりと時間をかけます。新規顧客の定着率が低い、既存顧客の購買単価を上げたい、売れ行きの悪いカテゴリーのテコ入れをしたい、読み飛ばされている、こだわわりが伝わっていない…など、今回のリニューアルで何を解決したいのかを明確にします。

,市場の把握:自社のポジションは?

市場で勝つためには、「他社とは違う売り」を明確にして、それを武器に戦う必要があります。市場環境や競合他社の状況を調べ、自社の強み・弱みを総合的に判断。これらを確認することで自社の武器を見つけ出し、商品・サービスのこだわりやポイントを明確にします。

3,顧客の把握:お客様はどんな人?

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同じ30代でも、どのような生活をしている人で、どのような趣味・思考の人なのか、それらによって購買行動は大きく変わります。高級スーパーで買い物をする人や自然派食品をよく買う人、高所得者で通販に抵抗が無い人、自社店舗をよく利用している人、…など。また「一日」の暮らし方を考えるのか、「年間」の暮らしを考えるのか、商品やサービスによっても異なってきます。

YUIDEAでは売上データからRFM分析などを行ったり、コールセンターなどお客様から寄せられた声から顧客像の整理をすることも。顧客の把握にもしっかり力を入れます。よく聞かれるのが「うちのお客さんってお肉が好きなんですよね~」など、売上だけで判断していたり、コールセンターに寄せられた1件だけのクレームで反応してしまっていたり…。企業側で作り上げられてしまった顧客像があるのではないでしょうか。

4,カタログ評価:現状のカタログの良い点・改善点

YUIDEAではカタログに精通している編集者がカタログを見て、良い点・改善点を提示する場合もあります。

重視しているのは、「自社らしさ」があるかどうか?ここは大切ではないでしょうか。また、ターゲットに対してスペックが小さすぎたり、カテゴリが不足していたり、同類の商品が多すぎたり…。例えばイチゴばかりたくさんあってもお客さんは迷うだけで結果買わない、ということも考えられます。

5,企画立案:どんなカタログにするか?

まずは「コンセプト」を固めます。社内だけではなく、社外のスタッフにも伝わる、誰にでも分かりやすいコトバにします。「表紙」はそのコンセプトが表現されたカタログの顔。

YUIDEAでは媒体制作に着手する前に、コンセプト・メイキングによって考察した内容を目に見えるかたちで共有するモノとして『コンセプト・ブック』というものを制作しています。表現は無数にありますが、その手法はどうあれ、大切なのは媒体・カタログのコンセプトをどれだけ具現化できるか、です。

参考:コンセプトブックについて

また、版型や紙質はブランドイメージを形作る一因。過去、シニアを対象にYUIDEAが実施したホームユーステストではタブロイドサイズでコート紙だと光って見にくいという調査結果も。ターゲットユーザーは誰なのか?どうやって届けるのか?どんな印刷方法にするのか?など、冊子の用途に応じて考える必要があります。

参考:カタログ作成のお悩み!サイズはどれが良いの?

6,制作

ようやく、制作がスタート。

・構成・台割り・コピーライティング

年間の販売計画に沿った商品リストをもとに、表紙、特集、カテゴリに分け、カタログの台割りを設計していきます。

YUIDEAでは、商品情報をもとにコピーや原稿を作っていきますが食品の場合、試食させていただいてから執筆することがほとんど。自身が「美味しい!」と感じないとコピーには表現できません。また特集などこだわり商品の場合は、生産者に電話取材をしたり、現地に取材に行くこともあります。

文章はあまり読まれていないのではないか、とよく言われますが特にシニア層はよく読みこんでいることが多く、つっこみが入ることもしばしば。ネットで情報収集している層とは異なり、誌面の限られた情報の中で買い物している証拠とも言えます。

参考:キャッチコピーは販売員~目指すはカリスマ販売員~

参考:“売れる”良いキャッチコピーとは?作り方のコツや事例を紹介!

・撮影

撮影では事前に「撮影ラフ」と呼ばれる撮影イメージをまとめたものをメンバーでしっかり共有、固めてから撮影に臨みます。商品が良く見えているかどうか、だけではなく、コンセプトにずれていないか?を重視して写真のチェックをしています。

参考:失敗しない商品写真の撮り方・コツとは?依頼料金の相場から著作権まで解説!

とはいえ、すべて自社で写真を準備しようとすると、予算も手間もかかって大変ですよね。そんなとき便利なのがフリー(無料)の素材をを配布しているサイトです。ただし上手に探さないと他社と被ってしまったり、商用NGなどの落とし穴があったりします。そんなときはこちらを参考にしてくださいね。

参考:【無料&商用OK】フリーの写真/イラスト素材サイト5選!著作権など注意点も解説

・デザイン

カタログは見た目の第一印象も大切ですが、それと同様に、商品・サービスの説明や、購入方法などの見やすさ、分かりやすさがとても重要です。それが伝わるデザイン、ひいては売れるカタログになります。

参考:伝わるカタログの作り方  ~デザイン編~

参考:「カタログ」制作にあたっておさえておくべきデザインの基本とは

,校正:正確かつ信頼できる情報か?

ある意味、もっとも重要なフローとも言えるのが「校正」です。最近テレビドラマで取り上げられたことで話題になった「校閲」という言葉と混同されがちですが、校正と校閲は似て非なるもの。出版物が世に出るためには欠かせないステップです。

最近では元の原稿もデジタルデータで作成されることが多いため、データ上で行うデジタル校正も活用されていますが、限界があるため従来のアナログ校正の重要性は依然として失われていません。

参考:校正とは一体どんな仕事?現場のプロが流れとやり方を徹底解説します

8,分析:データ(資産)の活用

カタログは作って終わり…にはならないですよね。週刊、月間、シーズンカタログなど、今後の売上アップ、事業拡大に向けて次の一手をどうするか常に考える必要があります。事業を行っていくうえで、クリアしたい課題は次から次へと出てくると思いますが、データをいかに有効活用できるかが課題をクリアする重要な鍵となります。

YUIDEAでは、売上データを定点観測し、商品特性によるルールを見つけ、それを蓄積することにより、最適な手法とタイミングで施策(クリエイティブ)へ活かすといった、データ分析・活用の支援も行っています。

参考:売上分析を施策に活かす方法とは~データに基づく売り場づくり~

まとめ:

いかがでしたでしょうか?これらの流れやポイントをおさえておけば“残念なカタログ”には決してならないはず。今後の皆様の業務の一助になれば幸いです。

今日もお疲れ様です!

▼“残念なカタログ”の解決方法や事例をご紹介しています▼

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