通販カタログなどを売場として通販事業を展開している企業において、本紙カタログのほかにもさまざまな販促物を制作しているケースは少なくありません。その中の一つに、購入いただいた商品と一緒に送るいわゆる「同梱物」があります。

多種多様にある同梱物は、どんなタイミングで何を送るとよい効果が得られるのでしょうか。今回は、売上だけでなく、企業イメージをも左右する同梱物の活用法に迫ります。

同梱物の圧倒的な強みは、開封率100％であること！

そもそも「同梱」とは、一つの荷物の中に複数のものを入れること。カタログなどの通販事業では、商品と一緒に梱包するものを「同梱物」と呼びます。その種類はさまざまで、パンフレットやチラシ、商品サンプルなどがそれにあたり、時にはノベルティやアンケート用紙なども同梱物となります。

同梱物には、単体で郵送するパンフレットや定期的に配信するメールマガジンに比べて、決定的に勝る点があります。それは、開封率100％であること。ユーザーは、注文した商品を受け取ったら必ず箱を開けますから、同梱物を必ず目にします。開封率100％である同梱物は、ユーザーと接点を持つという意味で重要なツールといえるのです。

ここで、商品が入った箱を開けるときのユーザーの心理を想像してみましょう。特に初回購入の場合は、商品に対する期待や興味が高まっているものです。そんなポジティブなユーザーの気持ちに応える同梱物であれば、商品だけでなく、商品をつくっている企業に対する印象はプラスに働くに違いありません。それほど同梱物は売上や企業イメージを印象付けるものなのです。

初回購入のユーザーに送るべき同梱物とは？

では、初めて商品を購入したユーザーへの同梱物はどのようなものが効果的といえるでしょうか。

初回に限らず納品書は入れるものですが、荷物を開けて最初に目にするものが納品書ではなく、「挨拶状」だとずいぶん印象が変わります。フォントは手書き風を、用紙には一筆箋風を選ぶなどの工夫も大切です。

一読して、初めましての挨拶や感謝の気持ち、商品にかける想いなどが綴られていれば、商品の向こう側にいる“人”の存在が感じられることでしょう。「挨拶状」は、作り手やブランドに親近感を持たせる大きな役割を果たします。

「挨拶状」に加えて、商品によっては正しい使用量や使用方法を明記した「使い方ガイド」も入れたいものです。

たとえばスキンケア商品の場合、「使い方ガイド」で毎日のケアを促し、使用実感につなげることができます。「必要な量を使わなかったために効果を実感できなかった」という事態を防ぐことにも役立ちますし、何より、商品をより効果的にご利用いただく気遣いを同梱物によって示すことができます。

同梱物は目的別に送り分けるのがカギ

さまざまある同梱物をすべてのユーザーに同じタイミングで送るのは効果的ではありません。目的を整理して同梱物を使い分けるようにしましょう。

先にご紹介した「挨拶状」と「使い方ガイド」は、【顧客満足度の向上】を目的としたものでもあります。こうした同梱物は、“安心して付き合える会社だ”という印象付けに役立ちます。ひいては解約を防止して定期継続率をアップさせ、顧客からファン化への育成に役立ちます。

では、ついで買いを促すなどの【購買促進】を目的とした同梱物にはどんなものがあるでしょうか。一例として、ユーザーが購入した商品の「関連商品の案内チラシ」が挙げられます。客単価が向上する可能性を生みますし、クーポンやキャンペーン、定期購入への誘導につなげることができます。

また、別商品の「無料サンプル」も【購買促進】に効果的です。定期購入への誘導と客単価向上が望めますし、潜在顧客から見込み顧客への育成にも役立ちます。

同梱物の使い方によっては、【反響率アップ】を目指すこともできます。

まず挙げられるものは「アンケート用紙」です。「アンケート用紙」を商品とともに入れて回答を募り、次回の制作物に“お客さまの声”としてレビュー掲載する手法です。アンケート項目によっては、サービスの改善につなげることもできます。

「モニターキャンペーンの案内チラシ」も【反響率アップ】に有効な同梱物です。ユーザーにモニターモデルとなってもらうことで、口コミ広告効果が期待できます。

新商品をモニターする場合、人数限定・数量限定で先行お試しができるとなれば、希少性に対する心理効果も働き【反響率アップ】を狙うことができます。

さまざまある同梱物ですが、ポイントは、実店舗における接客と同じように目的に合わせて同梱物を送り分けることです。

たとえば、何度も足を運び商品を購入しているお店で「はじめまして。この商品はこういったもので……」と説明されてはがっかりしてしまうに違いありません。ユーザーに合わせた同梱物を選りすぐり、適したタイミングで送ってこそ同梱物は意味を持ちます。

本日のまとめ

１、同梱物は開封率100％、戦略的に扱うべし！

２、初回購入者には、「挨拶状」と「使い方ガイド」で “中の人” をPR！

３、次回以降の同梱物は、目的別に・適したタイミングで送るべし！

最後に

同梱物の活用法についてご紹介しました。YUIDEAでは、長年にわたり数多くの通販企業様の支援の経験から、確かな売上につなげる同梱物の経験とスキルがあります。ご興味をお持ちの方は、ぜひお問い合わせください。

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